當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 上島咖啡營銷策劃 作者：佚名 時間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]

上島咖啡營銷策劃

一. 營銷診斷

上島咖啡是一家集咖啡\牛排等于一體的中高檔次的休閑場所,采取的是大而全的經(jīng)營方式,即除經(jīng)營上島特色食品外,還經(jīng)營許多荊門地方的特色菜肴.這樣一來就使上島整個定位非常模糊,失去了其本身的特色.并且整個店堂氣氛讓人感覺缺乏生氣,沒有能夠體現(xiàn)上島咖啡的飲食文化.清吧在荊門市娛樂業(yè)中是個新興的行業(yè),隨著競爭者的不斷涌入,這個市場的競爭會越來越激烈.所以,就這個市場的長遠(yuǎn)發(fā)展來看,上島咖啡必須形成一個獨特的風(fēng)格,與競爭者產(chǎn)生差異.

二. 市場調(diào)研

1. 市場競爭情況

為了深入了解這個市場,給上島一個明確的定位,對幾個與上島
具有競爭力的清吧進(jìn)行了市場調(diào)查.

天城咖啡:位于上島咖啡的旁邊,格調(diào)高雅,場地比上島稍大,整體價位相差不大,但包廂費用稍高,整個店堂的設(shè)計沒有體現(xiàn)特色文化,以經(jīng)營飲品為主.

自在軒:場地非常大,客人可以打牌\下棋等,服務(wù)質(zhì)量非常一般化,其整體風(fēng)格符合荊門本土特色,是個面向大眾的休閑場所.

圣淘沙:整個店堂的設(shè)計很有特色,價位稍高于上島,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和特色茶吸引廣大消費者,在荊門市屬于高檔的娛樂場所.

上島咖啡(蘇圃路店):先于上島開業(yè)半年,地勢位置是其劣勢.其硬件設(shè)施稍劣于上島,但有眾多的習(xí)慣性消費者.

2. 市場競爭分析

荊門市的清吧行業(yè)尚處于初級階段,其經(jīng)營理念尚未成熟.在這個階段清吧的競爭點偏向于硬件設(shè)施和服務(wù)上.上島咖啡在硬件設(shè)施及地勢便利性方面都優(yōu)于蘇圃路店,而蘇圃路店在荊門開業(yè)來半年的聲譽(yù)同時為上島做了很好的鋪墊,加上其中上水平的服務(wù)質(zhì)量,這是上島目前生意興隆的原因.但是要看到這個行業(yè)的發(fā)展,隨著越來越多的競爭者的加入和硬件設(shè)施趨于同質(zhì),消費者的消費意識會由感性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇赃@時消費者將會偏愛那些因獨特風(fēng)格\個性而容易識別記憶的清吧.

三. 定位

1. 尋找賣點

① 賣來源:來自臺灣,通過各種形式傳達(dá)給消費者.

② 賣工藝:把上島特色咖啡\茶\牛排的制作工藝傳達(dá)給消費者,體現(xiàn)出科學(xué)\嚴(yán)謹(jǐn)\有序\衛(wèi)生\獨特的風(fēng)格.

③ 賣服務(wù):服務(wù)生應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)顧客的需求,了解他們的喜好,尤其是要掌握熱情度,有些客人喜歡自己做決斷,對于這些自主型的客人就要保持適度的熱情,讓客人記住自己的服務(wù)而記住上島.

④ 賣文化:宣揚咖啡文化\茶文化\牛排文化/

⑤ 賣情趣:教顧客如何品茶\品咖啡,或是自己動手調(diào)制,享受生活的樂趣.

2. 確立風(fēng)格

通過這些賣點來體現(xiàn)上島咖啡獨特\鮮明的個性:上島為人們帶來了臺灣的飲食文化,倡導(dǎo)一種高雅\情趣的生活方式.

四. 整合營銷

1. 營銷思路:通過出售咖啡文化帶動牛排\快餐的銷售,即體現(xiàn)上島的明確定位,又提升其他飲食品種的銷售.

2. 體現(xiàn)賣點的營銷

① 每周推出一款特色咖啡,賦予它豐富的文化內(nèi)涵,向人們介紹它的口感\(zhòng)原料等.

② 購置幾臺電視于大廳各處,作為向人們傳播上島咖啡文化的媒介之一,可以通過電視讓消費者了解上島咖啡\牛排的制作工藝及其文化.

③ 體現(xiàn)上島特色的臺卡,一面通過感性的訴求表達(dá)上島文化,如:聚三五個親朋好友,伴著香濃的咖啡,聊一聊各自的的煩惱和快樂,人生的其他享受都變的可有可無了…….這樣的臺卡讓人感覺溫馨\有人情味,與其他店里品種­­­­­­/價格式的臺卡有了明顯的區(qū)別.臺卡的另一面是每周特別推薦的一至兩款咖啡.

④ 通過POP海報和像框畫來構(gòu)筑上島的文化氣氛.POP海報可以向人們介紹一些關(guān)于咖啡\牛排等上島特色的飲食文化,像框畫可以使圖象和文字相結(jié)合向人們傳達(dá)文化的氣息,如利用<<與畢加索一起喝咖啡>>的內(nèi)容加上畢加索的作品的同時向人們展示咖啡文化,體現(xiàn)出上島的高雅.

⑤ 通過讓客人們自己動手調(diào)制咖啡來倡導(dǎo)高雅情趣的生活方式,在客人允許的情況下,為他們準(zhǔn)備好調(diào)制咖啡的原料\器具.

⑥ “來自臺灣”這個信息的傳達(dá)應(yīng)該是一種整合的傳播,它應(yīng)體現(xiàn)在臺卡\服務(wù)生的語言\POP海報\收銀條\專用食品袋上等.

⑦ 建立上島飲食文化知識問答,問關(guān)于上島飲品知識,如“上島牛排來自_____A.荊門 B.新西蘭”,通過這種形式讓客人了解上島的牛排全部來自進(jìn)口的信息或是一些咖啡的信息.這樣可以讓他們了解上島的文化,加深對上島的印象和忠誠度.凡是答對問題的客人贈送神秘的精美禮品,例如快餐五折\牛排打折券等,通過這些禮品讓人們熟悉上島的飲食特色.

3. 促銷策略

① 折扣:每周特別推薦的咖啡打折.

② 促銷甜點:把各種甜點和不同的咖啡搭配成套,顧客消費成套咖啡和甜點時,享受優(yōu)惠.

③ 聯(lián)合促銷:與XX賓館進(jìn)行聯(lián)合促銷.在賓館消費500元的客人可獲得上島五折消費卡一張;同時,在上島三次內(nèi)消費滿500元的客人可獲得一張在賓館的五折卡.

④ 傾情大回贈:其目的是為了刺激消費,每月消費額最高的顧客回贈上島消費券100元;每季度消費額最高的顧客回贈上島消費券400元;每年消費額最高的顧客回贈上島消費券2000元.

⑤ 抽獎:每月進(jìn)行一次抽獎活動,其目的是提高顧客忠誠度.要求顧客憑收銀條進(jìn)行抽獎,獎品可為加10元獲牛排或快餐一份等,促進(jìn)顧客對上島牛排及快餐的認(rèn)知度和銷售,同時讓客人可以保留上島的收銀條(原因見下文).

4. 溝通策略

以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行營銷,采用4C的溝通策略,通過圍繞人\研究人\以人為中心\深入人心,切實為顧客著想,達(dá)到溝通的目的.

① 渲染上島氣氛:抓住每一次與顧客溝通的機(jī)會,用語言體現(xiàn)上島的人情味.

② 意見反饋表:上島咖啡現(xiàn)在的意見反饋表制作非常粗糙,意見反饋表的外觀反映了上島的形象,制作粗糙的反饋表會大大有損上島的形象,所以意見反饋表的制作必須規(guī)范.

③ 顧客的收銀條:許多商家都會忽視這項與顧客溝通的絕好形式.收銀條是顧客花錢消費的憑證,顧客將其保留\查看的可能性很大,可在收銀條上大做文章.收銀條上的信息應(yīng)包括:

A. 源于臺灣,香于世界.

B. 上島名字,標(biāo)記

C. 大約100字內(nèi)體現(xiàn)上島文化的感性訴求

D. 消費項目,款額

要求所有文字有中英文兩種形式,旨在突出上島的高檔次.

④ 新年賀卡:新年將至,給每張桌臺送上一張上島的明信片,祝福顧客新年快樂.如已建顧客檔案.可以以郵寄的形式把明信片寄給老顧客.在傳遞的過程中,就起到了宣傳的作用.

⑤ 建立上島咖啡俱樂部(會員制):取這個名字是針對和吸引目標(biāo)消費者,成員可以包括:

A. 八八折的優(yōu)惠;

B. 生日\新年電話問候及鮮花祝賀;

C. 生日在上島慶�？色@得上島定做的生日蛋糕\鮮花及上島全體成員包括董事長親筆簽名的上島精美賀卡;

D. 新年\圣誕節(jié)等節(jié)日定座優(yōu)先.